Fabricants et fournisseurs rejettent bien souvent sur la distribution la responsabilité du piétinement du marché de la domotique. Ce procès d’intention, Vincent Gufflet, directeur général des services chez Darty, le réfute et affirme que toutes les conditions permettant d’ouvrir l’ère du mass market ne sont pas réunies.
Invité du Forum « Vision Domotique 2.0 » organisé par la FFD, Vincent Gufflet s’est voulu cash et transparent sur la réalité de la distribution des objets connectés et des solutions domotiques. Pointant l’idée que ces objets, aussi révolutionnaires soient-ils d’un point de vue technologique, doivent finalement comme tous les produits lancés depuis des siècles, répondre à des contraintes, à des impératifs, globalement liés au marketing mix, il regrette que l’on ait oublié cette évidence. « Quel prix ? Quel usage ? Quelle communication ? Quelle distribution ? Ces questions basiques sont d’abord liées au fait de savoir si les clients sont prêts à payer pour un objet qui vaut tel prix. Or aujourd’hui, très clairement, les consommateurs ne sont pas encore prêts à payer pour ces nouveaux produits. »
Autre vision en trompe-l’œil, il existe un décalage très important entre la volumétrie et la curiosité que provoquent chez le consommateur ces nouveaux produits de l’IOT, tous ceux que l’on voit au CES et la réalité du business. « Aujourd’hui, le volume des ventes reste limité, il faut bien le dire. Cela ne signifie pas que ce marché ne nous intéresse pas, bien au contraire. Mais il faut trouver les bons produits, les bons usages, tout reste à bâtir. Nous sommes dans l’univers digital, ça fait rêver mais ce marché répond aux impératifs de marketing mix, comme la voiture, il y a un siècle. Ni plus ni moins », fait valoir, Vincent Gufflet.
Des produits existants aussi…
Outre ces nouveaux objets connectés, des produits et des équipements existants le deviennent. Le téléviseur en est un bon exemple, mais aussi l’ordinateur, on a oublié qu’il n’a pas toujours été connecté à internet. Cette notion de connectivité est fondamentale car elle change tout : la façon dont on va vivre ces objets crée de nouveaux usages et, pour les distributeurs, de nouveaux arguments de vente. « Ceci est certes intéressant, mais cela veut dire aussi que nous avons déjà vécu ce type de révolution et pas forcément en bien… Quand les TV sont devenues des Smart TV, quand elles sont devenues connectées (elles le sont à environ 50%), on ne peut pas dire que cela a été la révolution du siècle ! » Il est intéressant d’en tirer les leçons pour le futur, afin d’envisager ce qu’il faut faire ou non et ainsi éviter des pièges.
Quels enjeux pour les objets connectés ?
En regardant de près les possibilités de marché pour les objets connectés, Vincent Gufflet distingue plusieurs niveaux.
◼ Développer des nouveaux usages permettant de générer directement des revenus. La difficulté est de trouver des usages puissants en termes de produits connectés avec des prix et des marges raisonnables.
◼ Créer de nouveaux services. Les nouveaux produits ayant des difficultés à se vendre en tant que tel, parce que trop chers, l’idée est de commercialiser des services sous forme d’abonnement. Mais cette solution trouve vite ses limites. « Ce n’est pas parce que l’on propose de payer 10 euros par mois que le service se vend. Ça ne marche pas comme ça ! » assure Vincent Gufflet.
◼ Inclure un nouvel usage dans un produit ou un service existant pour le rendre plus attractif, plutôt que de vendre un objet spécifique à ce nouvel usage. C’est par exemple le cas du bouton d’assistance client Darty. « Nous vendons ce bouton, mais surtout, nous l’incluons dans le service quand les clients souscrivent une garantie de 5 ans ».
◼ Créer des objets ou des services qui vont fidéliser les clients et vont ainsi indirectement créer de la valeur en fidélisant les clients. C’est notamment ce que fait la GSA en permettant à ses clients de scanner directement de chez eux les codes-barres à l’aide d’une douchette (des produits de leur réfrigérateur par exemple), ce qui crée une liste de courses, il ne reste plus qu’à cliquer sur son smartphone et la commande est transmise. Evidemment, c’est un puissant outil de fidélisation.
◼ L’intermédiation. Par exemple le Dash button d’Amazon, dont le but est de rendre la plateforme d’intermédiation incontournable entre le consommateur et son fournisseur.
◼ La connaissance client et la data que l’on peut obtenir en particulier grâce au smart home. C’est l’enjeu majeur à plus long terme.
Le marché du smart home se profile, mais plusieurs grands freins doivent être impérativement levés afin qu’il se développe. « Au niveau de la distribution, il faut notamment le bon prix, pouvoir démontrer l’usage en magasin, se rendre, le cas échéant, chez le client pour connecter le produit ou l’installer à distance, mettre le pied à l’étrier du client et enfin susciter un usage récurrent », conclut Vincent Gufflet.
Rédaction : Patrice de Goy
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